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如何打好免费流量与付费流量的组合拳

作者:何田 时间:2006年9月26日

免费流量指SEO、友情链接等,付费流量指各种按点击/展现/效果付费的广告和包月广告。

付费流量象西医,快速、效果明确,但代价大、效力短;免费流量象中医,缓慢、不确定性大,但长久收益大、综合代价低。付费流量和免费流量的结合,就是中西医结合,更能满足短长期利益需求,并且总体成本低。

付费流量与免费流量不仅仅是结合的关系,付费流量对免费流量有很大的促进和补充作用。

一.组合拳的必要性
免费流量和付费流量组合操作的必要性,起码可以从三个维度来看: 

1.时间维度
时间压力在网络推广中起到了很大的潜在影响,这一点不为人们所充分认识。大部分网站主急于见到推广效果,这种心态极其影响其倾向性和判断,在早期规划中充分考虑到这种“不理性”,相当重要。

以SEO为例,SEO是慢工出细活的工作,要获得良好的稳定的效果,需要较长时间,并且结果有不确定性,如果一开始就过于依赖SEO,无论SEO是自己还是付费请人做,短期行为的倾向性都会较大,容易导致排名不稳定或受到引擎处罚的后果。为了降低SEO时间压力,最好是在网站推广前期将一部分预算用于付费流量,这样可以立即获得一定的前期流量,帮助网站主及早对网站的互动性效果进行检验,以及逐步积累基础访客。网站主心痒稍止,就能给予SEO较大的宽松度,对最后实现较好的双赢结果是很有利的。

2.成本维度
付费流量,无论怎么改善优化,都是一种刚性成本,如果能够通过免费流量降低平均流量成本,则企业的获利能力和竞争力将大幅度上升。

在相同的网络推广预算下,从“平均流量成本”的角度,有免费流量的网站,可以比没有免费流量的网站支付更高的竞价价格。这跟股票有点象,如果你在高位买了一个股票,那么在低位再吸纳一点,就可以拉低这个股票的平均拥有成本,使你获得更好的成本优势。

SEO是免费流量的主体。将SEO说成是免费流量,只是相对于引擎而言的,要获得好的结果,付费请专业人士来办是更值得采用的办法。调查表明,相同的有效流量产出,SEO的成本要低得多,从这个角度来说,可以把SEO视为一种低成本的固定费用引擎广告,它对拉低平均流量成本很有好处。以购买付费流量为主的网站主,应拨出一部分预算用于专业SEO。

3.覆盖面维度
如果SEO很成功,主要关键词排在引擎的有利位置,是否就不用做付费广告了呢?不一定。

SEO的覆盖面通常是受到限制的,无法保证每个目标关键词都能SEO上引擎结果有利位置,而且有时为了突出主要关键词,不得不放弃次要关键词。这时候,可以用付费流量起补遗作用,竞争不剧烈的次要关键词,成本较低,可以用较低的代价获得较好的有效流量覆盖度。

二.不同阶段的组合拳重点
在网站生命周期的不同阶段,免费流量和付费流量的投入组合是不一样的。

1.设计阶段
SEO是从网站规划、设计开始的,在设计之初就应引入SEO要素。如果是商业性网站,在设计网站结构之前,就应引入专业人士对关键词选择、网站层次结构等做出规划。这个阶段应安排SEO规划预算。参考《追问需求后面的需求

与此同时,应开始付费流量通道的调研和测试工作。

2.上线阶段
网站刚上线,急需观测用户反应和积累前期人气,这时候付费流量和公关宣传是营销推广的操作主体。这个阶段,应根据事先的调研或测试,选择投入产出比比较理想的通道进行刚性投入。

但这时也不应该忽略SEO,大量增加外部链接是这一阶段的重要工作,这个工作可以外包,也可以自己做。 

3.优化阶段
经过一定时间的运行,无论流量是付费流量、免费流量还是回头流量,各种流量的来源比例基本稳定下来,网站主已经看得很清楚各种流量的潜力和价值。这时候应该开始深度优化工作。

优化工作是无止境的,循环往复。无论付费流量、免费流量还是回头流量,都很有优化和挖潜的空间,但在每一个阶段,我们都应有优化的侧重点。根据各种流量的优先级别,何田认为优化重点的关注循序应该是这样的:

1)如果回头率低,或商业目标转化率低,则先重点优化网站表现,改变访客体验。参考《SEO只是一道前置工序》。

2)如果付费广告单位成本高,则设法通过关键词替换、广告通道替换等方式改善单位预算的产出率。刚性成本过高或效率过低时,应尽快动手调整。

3)  如果免费流量比例低,则加大SEO投入

三.容易出错的地方
1.没有在规划环节引入SEO
俗话说,病向浅中医。在网站规划阶段就引入SEO,并且在网站生命周期中全面贯彻SEO要求,可以从根本结构和行为习惯上建立SEO先天优势。拥有先天优势,比后天努力获得成绩要轻松很多。

笔者认为,在规划阶段应尽可能引入高水平的SEO。这一阶段花的钱将是最值得的。

2.SEO短期化
SEO短期化害处很大。一个好的站点以后总有机会获得引擎的大量好处,如果因为短期行为受到某个或某几个引擎处罚,则这些长期好处就得不到了,或者需要额外付出代价,不划算。

何田的看法是,如果你的站点是用心投入的,是你所宝贝的,那么最好不要有短期行为。需要短期收益的时候,做付费广告。

3.思路局限,走独木桥
以付费流量为例,同样是一笔预算,不一定非要去挤竞价广告的独木桥。经过合理规划和测试,这些钱用于请人写软文、写报道,用于包月广告或广告联盟,直接产出和综合收益可能更高。如果视竞价广告、SEO等的流量目标仅仅为中间目标,而以最终的访客行为作为收获目标,思路和空间可能会扩大很多。

关键词的例子也很能说明问题。点石的zac在《长尾理论和SEO及网络营销》这篇颇为经典的文章提到,现在的趋势是越来越多的SEOer不会把时间和精力局限在主要的目标关键词上,而会花很多时间进行关键词的扩展,稍微大一些的网站从那些长尾关键词(也就是搜索量不大,但数量和变化很多的关键词)得到的流量都占总网站流量的百分之五六十以上。因此,如果你只专注于挤主要关键词这个独木桥,将事倍功半。

4.付费广告缺乏测试
付费广告的水很深。一方面,刚性的竞价广告等存在大量的浪费(包括点击欺诈,广告语不当带来的无效点击,低商业转化率的不当关键词等),另一方面,竞价广告有大量的替代者(包月广告、广告联盟等)。同样是付费,一块钱付出去,好与坏的效果有天渊之别。

提高付费广告收益的办法,一个是听专家建议,另一个更重要的,就是小规模测试。可以在网站正式上线前,就做一些模拟站点,以目标的访客行为为测试对象,测试各种渠道、关键词、广告语的投入产出比。

付费广告优化的空间是很大的,但由于内容很杂时间尚短,还处在神农尝百草的阶段,理论和总结相对不够充分,经验的流传也不充分,这就更需要网站主和网络营销人员去多做测试、做好测试。

怎么做好测试,这是一个很值得探讨的大题目,如果你对这个话题感兴趣,请加我msn:lianyedong@gmail.com,或QQ:259319,大家一起来做更深入的思考。

说到底,免费流量和付费流量都是为网站主的目标服务的,只是中间产品而不是终极产品。组合的办法、优化的手段可能很多,只要牢牢把握住最终的目标,而不是误把中间目标当作最终目标,获得创新的思路和正确的判断,就容易得多。

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  1. arron
    2006年9月26日09:00 | #1

    看了这编文章,感觉作者在中医上也有所研究。非常好!
    中医上有讲先天与后天,先天是靠肾,后天是靠脾。作者可否在先天上举点例子呢?或者可否给几个相关的先天比较好的网站。
    就象钟景一样,他老人家在《伤寒论》里不光光是把药说的明明白白,连火候也说的非常清楚,能做到这点很难得的哦:)

  2. 2006年9月26日12:22 | #2

    学习了。
    本站一直没做过付费广告。
    一方面是没钱。
    二是不知道是否有效。。

  3. 2006年9月29日15:15 | #3

    比喻得相当形象,我喜欢这样的讲述方式。学习了。

  4. 2006年10月31日16:11 | #4

    文字很精彩,喜欢,学习中……

  5. 2
    2009年2月2日11:49 | #5

    你根本不懂中医,以后别乱说,中医的确定性之强是西医不能比拟的

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