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流量全程经营

作者:何田 时间:2006年10月11日

流量既是网站经营的结果,也是网站经营的对象。流量的获得、派生、过滤、保有、转化,是网站经营的关键,每个环节的生产率都需要监控,根据每个环节的目的反复进行针对性的优化。 

一.流量的获得——原生流量和派生流量
我在《看《MySpace 起步揭密》有感》里总结说:要打仗,先备粮。如果你没有筹划好流量的来源和成本,就象开工厂没有考虑好原料采购一样,不是说不行,而是不够好。
在《如何打好免费流量与付费流量的组合拳》里,我们讨论了免费和付费两种流量。其中,我认为SEO免费流量还有很大的深挖潜力,原来是作坊式生产,只围绕个别站点进行seo,产能低,如果投入资金和技术,对目标人群做站群式的seo包抄,相信会有不同的产出能力,值得中小规模创业者重视。这个领域,何田正在做一些实验。(参考《Seo自动化的可行性探讨》系列及《论seo的升级换代》系列)
《如何打好免费流量与付费流量的组合拳》里谈到的流量,属于原生流量,即网站自主发展的客户接触面,这个接触面通常是很不充分的,有大量潜在客户未能接触到。适当的原生流量是基础的,是必要条件,但是远远不够,能够让一个网站起飞、快速赢得份额的,是派生流量,即通过口碑相传得到的流量。
网站经营者既要按自己的资源和欲望规划好基础的原生流量,又要事先规划好派生流量产生的条件和路径。如果没有事先规划原生流量和派生流量的来龙去脉,计划可以认为是不够充分的。
 

二.流量过滤——自觉与不自觉,无所不在的过滤

1.流量过滤的意义
网站的流量来源、界面组织、信息结构、服务深度等,无处不在自觉或不自觉地过滤访客,动态地形成访客结构。访客结构对网站发展的影响不言而喻。
访客过滤不仅仅影响访客结构,还影响网站的服务资源。如果进入网站的流量属于符合商业目标的较高价值流量,网站就可以更针对性地以更高代价提供更好的服务和营销,而不会把资源浪费在低价值的访客身上。
网站一方面要清楚了解和反复检讨自己在哪些角度自觉或不自觉地进行了访客过滤,长远影响如何,另一方面要根据自己的商业目标来主动调节访客过滤。
 
2.从源头进行过滤 
      从搜索引擎竞价广告或SEO来的访客,通过关键词产生了过滤作用。尤其值得注意的是相关关键词或短句的长尾效应,当网站具有大量高相关内容时,可能会无心插柳地获得分散的相关关键词或短句检索流量,不但价值可能比内涵宽泛的热门关键词高,而且合计量不小。因此主题相关内容的积累和更新是一个很重要的工作。
      软文能带来高质量的访客,而且由于转载,可以实现良好的品牌效果和流量效果。何田认为软文是最好的流量来源之一,用一笔钱做广告,不如用同样的钱找人写软文,将文章发得昏天黑地。
      插件广告很流氓,但技术上可以实现很好的过滤性,可以根据访客打开的目标网站或者是检索的关键词而针对性弹出。如果要做付费广告,这是一个很好的选择。
      派生流量,也就是访客通过口碑方式带来的流量,是高价值的流量。创造派生流量的模式和技巧,是一个过去缺乏精细研究的领域,很值得深入探讨。有兴趣一起探讨的请联系何田。
      包月广告、联盟广告、友情链接、邮件广播等,靠文字表达进行流量过滤。如果广告内容做得过于宽泛或偏颇,将带来大量无价值流量,要通过测试不断调整。 

3.通过界面气氛过滤
界面形式,就象酒店和大排档的环境一样,通过访客认知“这是合适我的地方”,而对访客进行着过滤。美观或粗陋、简洁或花哨、易用或复杂、热闹还是平和,并非只有一个追求方向,而是视乎目标客户的层次、心理而定。猜测客户怎么需要不一定是对的,将之交给美工、策划的个人审美更是冒险,比较理想的做法还是测试,例如将多组界面,虚拟多个网站进行测试。
界面气氛的规划,有两个方面特别重要。第一个方面是人气体验,即感觉到与其匹配的人群富集及活跃于此站,这对于新站而言尤其有价值。就象超市故意把商品弄乱,饭店安排客人先坐外面一样,由于新访客接触到的信息是有限的,人气体验的创造颇有空间。第二个方面是行为暗示,暗示本站的服务适合何种人群、需要访客进行何种行为。例如中国交友中心无处不在暗示这是一个付费交友站,付费的效果很好,很多人付费,从而过滤了愿意付费的人群,并促进其付费行为。
 

4.信息呈现的过滤
在《信息呈现方式影响访客的结构和行为》系列中,我们讨论了信息的呈现方式对信息贡献者和信息获取者的层次结构和行为将产生深远影响,这种影响是深层次的,可能是非直观的,如同月亮对潮汐的影响。
这一点,我体会不是很清,只隐约感觉到在网站设计之初,就应从访客利益角度考虑信息呈现方式会对其带来的影响。要有这样的洞见并不容易,需要积累或对比。希望以后有机会通过一些具体的案例来深入。

5.服务的过滤
服务的设计并非一切以访客之利益、体验为目标,也可能要考虑如何过滤访客的因素,不在目标之内的访客,应让他不自在,尽快离开。
例如在注册环节,某些严肃交友站就通过繁复的注册和验证将严肃交友意向不是很强的访客过滤掉,留下的是容易收钱的一批,可以为他们提供更高品质的服务。
通常我们作为增加网站粘度的工具——积分,也具有过滤访客的能力。管理学上说“想要什么就奖励什么”,什么行为是你认为高价值访客应该拥有的,你就为该行为奖励积分,而不要雨露均沾,给低质量访客任何粘性。
 

四.流量保有——习惯的创造
 

高价值流量的获得和过滤,成本很高,让你的网站成为这个流量钟爱或信任的品牌,甚至成为他/她习惯的去处,比获得流量更为重要。如果你做不到,那么就象用漏水的桶打水,时间越长,漏的越多,白浪费。我经常奉劝想大规模做推广的朋友,先测试了你的回头率和口碑派生率再说,数字不满意之前,别做推广,先整好产品和服务。
是不是有了好的产品和服务,访客就会一来再来使用呢?未必!访客太忙,太多事儿,虽然感觉不错,未必想到再来一趟,更别论形成习惯。就象我们小时候一样,习惯的形成,是要人督促的。还可以举另一个例子,日久生情,你得经常在他/她面前出现、互动。如何不令人反感地引导访客一来再来,最终形成行为习惯或品牌依赖,是网站运营中的一个关键环节,值得下大力气去做。
以前听过一个说法,一件事情连续做21天就会形成习惯,不知道真假,但起码可见习惯的形成不是一次两次就可以的。有些网站过段时间(例如UU地带)就提醒你一下,你有好些时间没来了,有些网站过段时间给你提供一些与你有关的资讯(例如当当、卓越、inout),但这样够吗?从推动习惯的角度,我们不只是要提醒,更是要促使其行为的重复发生,因此接触的角度应该是发生式的,而且频度应该先紧后松,而不是松松垮垮。我想到销售人员常用的一个技巧,就是一次不把资料或信息给足,为下次联络创造机会。在网站的服务设计上,也可以使用类似的技巧。
 

五.流量转化——推动行为的发生
 

在《访客体验优化跟用户体验、人机工程有什么区别》里我们谈到:在传统商业中,故意削减客户体验的例子到处都是,访客体验优化的中心是:围绕经营目标,推动发生变化。强调的不是“体验”,而是“发生”。
怎么推动发生?
没有经验的销售人员跟客户可以谈得情投意合,就是无法推动销售的发生,也不知道客户是否打算现在交易;有经验的销售人员很容易创造一个“咱们来交易吧”的情境,与客户一起自然地走入交易,或者快速识别暂时不会发生交易的客户。
网站设计也是如此。有经验的和没有经验的组织,在推动访客行为发生方面有着巨大的差异。何田以为,销售技巧中的很多内容,可以搬到网站流量转化中。如果策划人员和设计人员进行一下销售技巧方面的进修,可能会有很大的好处。
 

六.总结
 

对流量的经营,核心是对客户利益、心理和行为的分析,必须对该领域的行业和客户有深入的理解。在任何一个服务方向,这都是一个需要长期积累才能做好的工作。对于一个网站来说,这样的人才是至为宝贵的,挖来一个,少走N年弯路,节约无数投资。换一个角度,如果你对某个领域感兴趣或有积累,最好就一直积累下去,直到成精,不要轻易切换。对客户的理解是所有能力中最值钱的能力。
 

流量经营是需要数字监控的。如果是我的网站,我会在流量的获得、派生、过滤、保有、转化各个环节放置监测代码,检测各环节的生产率和损失率,并长期做纵向对比;并且,在资源许可下,在关键环节多做不同角度的优化模拟测试。
在这样的优化及监测基础上,就可以做比较准确的规划,按目前能力可以实现怎样的目标,如果要提高目标,需要在哪些环节做怎样的投入。许多网站的经营如同黑箱,只能看到总投入和总产出,分解不出每个环节对结果的影响,有点靠天吃饭的味道。何田认为,这是作坊式的,不适合规模生产。

如果你读了本文后,有兴趣对照着分析一下自己的流量经营情况,欢迎与我交流。联系方法见何田的博客

备注:本文是《互联网创业前的思考》系列的第二篇。在这个系列里,何田想对自己创业的当前认识进行一下整理,一方面立个存照,另一方面创造一些碰撞,以图纠正或深化。这个系列只有这篇与SEO有关联。

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  1. 玖伍贰柒
    2006年10月11日11:23 | #1

    很有深度的一篇文章,个人非常赞同。学习中……

  2. 2006年10月11日12:54 | #2

    写的真是太好了,感谢作者!转贴可以吗?

  3. 2006年10月11日13:11 | #3

    收藏起来慢慢消化体会

  4. 2006年10月11日22:00 | #4

    转贴是一种奖励,呵呵

  5. 2006年10月11日23:36 | #5

    我也来奖励!哈哈!

  6. 2006年10月14日20:39 | #6

    看的晕了

  7. 2006年10月17日12:47 | #7

    迟到的祝福..........

  8. 2006年10月18日12:56 | #8

    好文章,很NB

    但是,是不是我们同样要思考,如何把那些徘徊在收费边缘的客户
    给拽过来.....
    是不是思考如何把用户的无意到你的网站的流量,转换成有效流量
    而不仅是过滤.

    一句话,如何把垃圾流量转换成有效流量,如何在垃圾中寻找黄金.

  9. 2008年3月17日16:16 | #9

    很深刻,流量很重要,转化率更重要。如何让你的流量转化成你的用户,并持续保有,这个很关键。

    “对流量的经营,核心是对客户利益、心理和行为的分析,必须对该领域的行业和客户有深入的理解。在任何一个服务方向,这都是一个需要长期积累才能做好的工作。”--非常精彩,学习了。

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